15 декабря 2016 г. Как использовать призы и награды в успешных рекламных акциях [РУКОВОДСТВО]

Если вы организовали розыгрыш призов или конкурсов в маркетинговых целях, значит, вы являетесь участником давней традиции «призового маркетинга», который использует поощрение в виде призов для поощрения людей, участвующих в розыгрышах, розыгрышах призов или соревнованиях. Со временем стратегии того, какие призы работают лучше всего, эволюционировали. Приз - жизненно важный компонент успешного розыгрыша лотереи, но универсального подхода не существует.

В «Истории тотализаторов» авторы Лоуренс Кертин и Карен Бернардо исследуют увлекательную культуру розыгрышей, которая восходит к древним временам. Изначально тотализаторы или розыгрыши были предназначены для вовлечения сообществ и сплочения людей для общего дела. Все члены общества участвовали в розыгрыше подарков во время праздников или во время празднования. Торговцы средневековой Италии первыми использовали розыгрыши призов для стимулирования продаж.

В наши дни раздача призов преследует три цели: повысить узнаваемость вашего бренда; привлечь внимание вашей целевой аудитории; и собрать потенциальных клиентов, у которых есть высокие шансы на конвертацию. Приз является катализатором этого. Использование призов в розыгрышах, конкурсах или розыгрышах мотивирует людей к участию. Это стимулирует многие усилия по маркетингу в социальных сетях, включая краудфандинг, когда те, кто вносит свой вклад, получают взамен что-то помимо продукта, в который они внесли свой вклад.

Чтобы определить, какие призы работают лучше всего, мы постоянно изучаем, какие типы призов больше всего мотивируют участие в кампаниях ShortStack. В течение последних четырех лет мы отслеживали заметные кампании как малых, так и крупных брендов и определили несколько передовых методов интеграции призов в маркетинговую стратегию.

О ShortStack

ShortStack - это платформа программного обеспечения как услуги (SaaS), которая предоставляет пользователям инструменты для разработки маркетинговых кампаний. ShortStack была одной из первых компаний, которая увидела потенциал Facebook как места для размещения вкладок, конкурсов и целевых страниц.

Все, что сделано с помощью ShortStack, мы называем «кампанией»; этот термин является всеобъемлющим для конкурсов, розыгрышей, рекламных акций и целевых страниц, созданных с помощью ShortStack. С помощью ShortStack было создано более 4 миллионов кампаний, и многие из этих кампаний были промо-акциями, включающими призы. Мы определили успешные кампании по брендам, включая Camp Chef, Tootsie Pops, Star Fine Foods, Mountain View Grand Resort & Spa и Great Lakes, и изучили их кампании, чтобы увидеть, как их призы вписываются в их стратегию. Вот что мы узнали.

Рекомендация №1: выберите приз, соответствующий вашему бренду

Когда дело касается заявок, важно отдавать предпочтение качеству, а не количеству. Цель состоит в том, чтобы привлечь к вашему бренду людей, которые действительно могут покупать ваши продукты или услуги, поэтому вы хотите привлечь людей, заинтересованных в ваших услугах. Подумайте о том, чтобы сделать вашу службу призом.

По словам генерального директора ShortStack Джима Белосича, «Приз, который вы выбираете, должен выполнять две роли: он должен привлекать вашу целевую аудиторию и демонстрировать ваш продукт или услугу. Это стимул и реклама ».

Выбор крупного приза, который звучит модно или ценно, например iPad или наличных, может означать, что вы получите много заявок и подписчиков. Исходя из этих первоначальных цифр, похоже, что кампания прошла успешно. Но как только ваша Кампания закончится, многие люди, которые подписались на вас и вошли, могут отписаться от подписки или отписаться. Почему? Потому что они просто хотели этот iPad и могли не интересоваться вашими услугами (если только вы не продаете iPad!).

Даже ваши услуги не самые гламурные или соблазнительные, вы предлагаете их не зря. «Возможно, вам придется проявить творческий подход, если вы думаете, что ваш продукт или услуга« скучные »», - говорит Джим. «Продать швабры? Не переживайте; сделайте акцию, чтобы выиграть швабру и год услуг по уборке дома ».

Когда пользователи выигрывают приз, связанный с вашим сервисом, они также с большей вероятностью поделятся своим призом в своих социальных сетях, особенно если для этого есть стимул. Это помогает привлечь целевую аудиторию. Джим говорит об этом так: «Если вы являетесь CPA и раздаете бесплатную услугу налоговой декларации, ваша целевая аудитория с большей вероятностью разделит конкурс с другими заинтересованными людьми, например, с другими владельцами бизнеса».

Подобный органический обмен бесценен, так как это, по сути, рекомендация из уст в уста (WOM) для вашего бренда. А если приз - это то, что предлагает ваша компания или напрямую связано с ней, новые люди будут заинтересованы в участии в вашей следующей кампании, чтобы узнать больше о вашем бренде.

Пример использования:

Mountain View Grand Resort & Spa выделила двухдневный отпуск, чтобы повысить вовлеченность в конце зимы и в начале весны, которые, как оказалось, являются межсезоньем в отеле. Они опубликовали свою кампанию как целевую страницу, а также опубликовали в Facebook, где получили большое органическое участие. Поскольку их призом также было то, что они «продают» - жилье, - они смогли собрать информацию о пользователях, с помощью которой они могли продавать рекламные акции в течение года. Эта кампания получила 78-процентное увеличение числа участников и 141-процентное увеличение количества просмотров кампании по сравнению с предыдущими кампаниями, которые были опубликованы только в Facebook.

Рекомендация № 2: разнообразьте призы

Предложение нескольких призов может показаться эффективным способом привлечь больше участников на конкурс. Однако раздача нескольких призов может иметь противоположный эффект. Согласно отчету, опубликованному в Журнале Академии маркетинговых наук, предложение нескольких одинаковых призов не заставляет участников воспринимать свои шансы на выигрыш как более высокие. Исследователи объяснили это тем, что потребители не могут оценить ценность призов, когда их доступно более одного. Существует подсознательное предположение, что предложение более чем одного приза снижает его ценность, и от участия становится меньше остроумного азарта. Однако есть преимущество предлагать более одного приза, если все призы разные. Когда вы предлагаете разные призы на разных уровнях,пользователи чувствуют, что у них больше шансов что-то выиграть.

Если вы планируете раздавать более одного приза одновременно, подумайте о том, чтобы предлагать призы по уровням - например, призы за первое, второе и третье места. Забавный подход для пользователей - дать им возможность выбрать свой приз, например, в шаблоне Pick Your Prize от ShortStack. Это позволяет создателю кампании отображать несколько вариантов призов с разным уровнем ценности, таких как купон, подарочная корзина и подарочная карта, и участники могут выбрать один из них для участия. Сбор этих данных позволяет легко сегментировать список адресов электронной почты, или вы можете объединить данные из каждой призовой формы для создания нового списка.

Акции со скидками также эффективны, потому что выигрывают все. Традиционные розыгрыши призов, которые продвигают получение одного главного приза, могут расстраивать многих пользователей. Менталитет часто таков, поскольку есть такой маленький шанс на победу, зачем вообще входить? Чтобы избежать этой проблемы, продвижение кода скидки или купона с помощью автоматизации - например, формы подписки по электронной почте, которая запускает появление кнопки загрузки - может быть отличным решением и альтернативой физическому бесплатному призу. Также меньше накладных расходов для хоста. Скидки и купоны дают участникам повод совершить покупку. Другими словами: давай немного, получи немного.

Пример использования:

Когда страница Tootsie Pops компании Tootsie Roll Industries в Facebook достигла миллиона поклонников, они создали кампанию «Выбери свой приз», чтобы поблагодарить своих последователей. Они предложили шесть призов и позволили пользователям выбрать тот, который им больше всего нужен. Призы были забавными, но небольшими, такими как кофейная кружка, булавка «Мистер Сова», пакеты с конфетами, украшения в тематике Тутси и чехлы для телефонов. Эти знаки признательности привели к высокой вовлеченности и естественному обмену, и в конечном итоге участники были искренне взволнованы своим выигрышем.

Рекомендация № 3: думайте сезонно

Сезонные призы - отличный способ связать рекламную тему, а также привлечь новых пользователей на вашу страницу в Facebook. Например, в течение первых двух недель февраля раздача украшения или подарочной карты на ужин на двоих - это варианты призов, которые привлекательны из-за их сезонной актуальности. Использование праздников или известных праздничных мероприятий в качестве дополнения к выбранному вами призу позволяет вам проявить больше творчества в том, как вы решите продвигать свою раздачу.

Пример использования:

Компания Camp Chef, производящая печи для кемпинга, провела в декабре успешную розыгрыш призов, в результате чего участников было на 107% больше, чем в их обычных рекламных акциях. За 12 дней было получено 13 780 заявок - впечатляющий подвиг! Camp Chef раздал 12 продуктов в течение 12 дней, что дало участникам много шансов что-то выиграть. Они также продавали продукты как подарки, а не как призы, поэтому, хотя участники все еще были победителями, они фактически выигрывали подарки, которыми могли поделиться со своими друзьями и семьей. Несмотря на то, что их сезон распродаж - лето, использование преимуществ зимних каникул позволило Camp Chef создать праздничный бизнес.

Рекомендация №4. Вознаграждайте контент, созданный пользователями

Конкурсы, требующие участия людей, означают, что вы получаете что-то взамен: данные. Создайте кампанию, в которой используется контент, созданный пользователями (UGC), и вручите приз победителю, который привлечет больше всего внимания. Согласно Kissmetrics: «Посредством денежных призов, товаров, бесплатного обслуживания и даже признания вы можете побудить своих читателей помочь вам создавать оригинальный контент - контент, который поможет вам построить свой бизнес и принести пользу вашим посетителям». UGC часто называют «Google Food», поскольку благодаря ему ваш бренд занимает более высокое место в результатах поиска.

Конкурс пользовательского контента также превращает пассивных участников в активных. Фотоконкурс требует, чтобы пользователь сделал фотографию, отправил ее и поделился ею, чтобы получить голоса. Это заставляет людей немного поработать за приз. Эти типы рекламных акций, которые обычно направлены на повышение вовлеченности и узнаваемости бренда, могут включать в себя различные типы призов. Вы можете предложить комбинацию призов, например бесплатную пробную версию вашего сервиса или одного из ваших популярных продуктов, а также разместить на своем веб-сайте фотографию победителя. Это обеспечивает победителю ощутимый приз, а также побуждает его поделиться своим выигрышным заявлением со своими сетями, снова используя преимущества мощного маркетинга WOM.

Пример использования:

Производитель средиземноморских продуктов питания Star Fine Foods провел успешную розыгрыш призов трех уровней: главный приз в размере 5000 долларов США, первый приз в размере 1000 долларов США и второй приз в виде годовой поставки Star Olives. Участники могли вводить фотографии, проходить викторину или просматривать рецепты; чем больше они занимались деятельностью, тем выше у них были шансы на победу. Это также дало Star Fine Foods возможность собрать массу данных. Результатом данного конкурса стало увеличение посещаемости сайта на 288%.

Рекомендация №5: учитывайте рентабельность инвестиций

Хороший приз не требует больших вложений. Помните цели розыгрыша: вовлеченность, осведомленность и конверсия. Эти цели должны способствовать получению приза, который вы выберете. Вы можете быть удивлены: раздача баночки желе за 5 долларов от вашего домашнего консервного бизнеса может вызвать такое же вовлечение, как и раздача iPad, потому что участники искренне заботятся о вашем продукте. Для ваших первых нескольких рекламных акций попробуйте начать с меньшего и менее дорогого приза. Если результаты вашего розыгрыша совпали или превзошли ваши ожидания, вы можете чувствовать себя хорошо, зная, что вам не нужно было полностью разорять банк, покупая приз.

Пример использования:

Bijou Candles увеличили свой список адресов электронной почты на 50%, раздав подписанную копию новой книги знаменитого стилиста Лорен Конрад Celebrate вместе с набором роскошных свечей. Бесплатная раздача обошлась компании менее чем в 100 долларов, и Bijou получила взамен намного больше, благодаря своему расширенному списку адресов электронной почты, который теперь полон квалифицированных потенциальных клиентов, которые имеют высокие шансы на конвертацию. Кампания получила около 4000 просмотров и более 500 записей.

Лучшая практика № 6: создавайте удобные для пользователей возможности

Если вы хотите раздать крупный приз - например, наличные деньги, стипендию или предмет, имеющий значительную ценность (например, дом или автомобиль), - вам также следует потратить время на то, чтобы сделать свою раздачу как можно более красивой и удобной для пользователя. Независимо от того, насколько хорош ваш приз, пользователи не захотят участвовать, если рекламную акцию сложно найти или использовать. Тщательно протестируйте кампанию перед запуском и сделайте ее «омниканальной», то есть разместите ее на нескольких сайтах, чтобы обеспечить максимальную видимость.

Также важно изучить законность вашего приза и то, что означает выигрыш для вашего бренда и победителя. Это расстраивает, когда приз вызывает у победителя больше стресса, например, неожиданные налоги или задержка с его получением. По словам Klein Moynihan Turco, юридической фирмы, специализирующейся на законодательстве об интернет-играх: «После того, как вы определились с базовой структурой вашей рекламной игры, очень важно, чтобы вы определили все ключевые аспекты конкурса (продолжительность, суммы призов, количество призы и т. д.) заблаговременно при разработке важнейших правил конкурса, потому что после того, как акция начнется и правила будут опубликованы, юридически изменить существенные условия практически невозможно. Ключевым моментом при составлении правил является: не перетягивать с точки зрения времени, количества или стоимости призов.«Уделите время составлению правил для своего продвижения, которые четко определяют, когда его получит победитель и что ему нужно делать в свою очередь. Мы также рекомендуем обратиться к юристу для проверки вашего продвижения до того, как оно будет опубликовано.

Пример использования:

Кредитор Great Lakes раздал денежный приз в размере 6000 долларов для выплаты студенческой ссуды. Хотя это кажется изрядной суммой денег, Great Lakes занимается деньгами, поэтому приз также дал им некоторый авторитет в сфере ссуд и заставил компанию выглядеть очень благотворительной. Их кампания состояла из викторины, чтобы проверить знания участников о студенческих ссудах. В «Великих озерах» также были четко прописаны правила о призах, способах участия и способах получения приза. В этой кампании было собрано более 206 000 заявок.

Последние мысли

Отличный приз - это сочетание успешных розыгрышей призов и розыгрышей. Это то, что вдохновляет людей участвовать в ваших рекламных акциях. Чтобы собрать качественных лидов, которые на самом деле приведут к увеличению бизнеса, выберите призы, которые напрямую связаны с вашим брендом, чтобы воспользоваться этим интересом к вашему продукту или услуге. Создайте отличный опыт участия для вашей целевой аудитории, сделав вашу Кампанию легкой и увлекательной для участия и четко изложив правила и условия. Хороший приз не обязательно должен быть дорогим; все дело в создании воспринимаемой ценности приза и вашего бренда, чтобы пользователи захотели принять участие в вашем предложении.

ПОПУЛЯРНЫЕ СТАТЬИ