Как измерить успешность запуска продукта: 12 ключевых показателей эффективности, которые следует отслеживать

По данным Гарвардской школы бизнеса, из примерно 30 000 новых продуктов, выпускаемых ежегодно, около 95% терпят неудачу. Конечно, процент отказов продукта варьируется от одной отрасли к другой - например, продуктовые продукты терпят неудачу в 70-80% - но подумайте об этом: когда вы запускаете новый продукт, как правило, ваши шансы на успех составляют от 25 до 1. Если бы казино предлагали такие шансы, они бы прекратили свою деятельность в одночасье.

Итак, почему так много новых продуктов терпят неудачу, и как вы можете измерить успех продукта?

Почему так много новых продуктов терпят неудачу

Новые продукты терпят неудачу по разным причинам, но главная причина, согласно Harvard Business Review (HBR), заключается в том, что компании настолько увлечены нюансами дизайна, что не могут должным образом подготовиться к выходу на рынок:

«Многочисленные факторы могут привести к отказу новых продуктов ... Самая большая проблема, с которой мы столкнулись, - это отсутствие подготовки: компании настолько сосредоточены на разработке и производстве новых продуктов, что откладывают тяжелую работу по их подготовке на рынок до слишком позднего этапа игры. . "

Конечно, неспособность использовать эффективные маркетинговые стратегии - не единственная неприятность, которая обрекает так много новых продуктов на свалку истории. Согласно The Business Journals, есть и другие, в том числе следующие три:

  1. Неадекватное определение целевой аудитории продукта: многие компании не могут определить клиентов, которые, скорее всего, купят их продукты. Это означает скрупулезный таргетинг, эффективную сегментацию рынка и создание подробных портретов покупателей.
  2. Не точная настройка ценностных предложений: у каждого достойного бизнеса есть ценностное предложение, но это обещание, данное потребителям, должно несколько отличаться в зависимости от целевой аудитории вашего продукта. Например, ценностное предложение, основанное на продукте, должно демонстрировать, насколько новый продукт превосходит аналогичные продукты, предлагаемые конкурентами.
  3. Отсутствие актуальных, реалистичных и измеримых ключевых показателей эффективности (KPI):это, пожалуй, самая вредная ошибка при запуске продукта. Чтобы повысить свои шансы на успех, предприятиям необходимо перечислить четкие, реалистичные и измеримые цели в отношении таких вещей, как доход, цена, количество общих продаж, необходимых для достижения целей по доходу, количество необходимых потенциальных клиентов, потенциальных клиентов и конверсий, а также количество ожидаемые продажи от новых и постоянных клиентов.

Какие ключевые показатели эффективности (KPI) следует использовать для измерения успешности запуска продукта?

Каждый бизнес - и каждый продукт - индивидуален, а это означает, что ключевые показатели эффективности, которые вы используете для измерения успеха запуска продукта, скорее всего, будут отличаться от ключевых показателей эффективности другой компании в другой отрасли. Тем не менее, некоторые KPI применимы практически к каждому запуску продукта, включая следующие семь:

Показатели запуска кампании

Вы не можете рассчитывать на успешный запуск продукта без продуманной маркетинговой стратегии. Маркетинговые показатели покажут вам, насколько эффективна ваша кампания по запуску, какие стратегии наиболее эффективны, а какие необходимо изменить или исключить. Общие метрики маркетингового запуска включают:

  1. Получение потенциальных клиентов: создание потенциальныхклиентов в рамках кампании по запуску продукта - это первый шаг к созданию интереса к вашему новому продукту. Лидерами могут быть начатые испытания, запрошенные демонстрационные версии или даже загруженный контент для руководства, связанный с новым продуктом.
  2. Показатели рекламных каналов (электронная почта, реклама). Скорее всего, такие каналы, как электронный маркетинг и реклама, будут центральными в ваших усилиях по привлечению потенциальных клиентов. Измерьте коэффициент открытия электронной почты, а также рейтинг кликов, чтобы измерить свою эффективность в позиционировании вашего нового продукта как части вашей стратегии продвижения. Если вы используете интернет-рекламу для продвижения своего нового продукта, посмотрите на затраты и рейтинг кликов, чтобы еще раз измерить свою эффективность при позиционировании и продвижении этого нового продукта.
  3. Трафик веб-сайта / просмотры страниц: обязательно измеряйте просмотры всего вашего запускаемого контента, включая трафик веб-сайта или просмотры страниц с новыми продуктами, целевыми страницами и связанным с ними контентом.
  4. Освещение в новостях:для крупных запусков вы также можете настроить таргетинг на PR-освещение вашего нового выпуска. Измерьте количество и качество этих статей или упоминаний, чтобы оценить свою эффективность при охвате.

Метрики принятия продукта

Эти KPI говорят вам, удалось ли вам выпустить и продать продукт, который удовлетворяет потребности рынка и, в конечном итоге, служит доходу и связанным с этим бизнес-целям. Вот несколько типичных показателей принятия продукта:

  1. Испытания продукта.Испытания, начатые клиентами или потенциальными клиентами, если вы предлагаете эту опцию, являются отличным показателем для оценки реального интереса к тому, что вы запустили. Это также хороший первый шаг к долгосрочному внедрению продукта.
  2. Использование клиентами:постановка и отслеживание целей в отношении использования клиентами с течением времени - не только клиенты, пробующие продукт, но и продолжающие использовать продукт в течение установленного периода времени - это хороший показатель того, насколько ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов, и ваш маркетинг эффективно направляет их в этом направлении. товар.
  3. Удержание пользователей:хотя основной целью вашего запуска может быть повышение осведомленности и интереса к вашему новому продукту, также важно удержать этих пользователей, чтобы в конечном итоге повлиять на ключевые бизнес-показатели, такие как доход.

Метрики влияния на рынок

В частности, на конкурентном рынке измерение проникновения на этот рынок и влияния на ваши продажи является ключом к измерению успеха этого запуска по продукту, маркетингу и продажам. Ключевые показатели воздействия на рынок включают:

  1. Доход:если вы взимаете плату за этот новый продукт отдельно, выручка будет критически важным ключевым показателем эффективности для измерения успеха и воздействия вашего последнего запуска продукта. Таким образом клиенты демонстрируют вам, что вы действительно принесли пользу, выпустив новый продукт.
  2. Доля рынка: естьвероятность, что на рынке много продуктов, подобных вашему. Важно знать, какую часть рынка для этого продукта захватывает ваш бизнес. Другими словами, KPI доли рынка показывает, насколько хорошо ваш продукт работает по сравнению с вашими основными конкурентами.
  3. Конкурентный процент побед: ещеодним показателем вашего успеха в преодолении конкурентов на рынке является ваш конкурентный процент побед. Если ваш новый продукт конкурирует с существующими на рынке решениями, ваш конкурентный выигрыш должен увеличиться с успешным запуском.

Качественная обратная связь

Наконец, не все ключевые показатели эффективности при запуске продукта могут быть количественными по своей природе. Вы также можете дополнить каждый из этих показателей качественной обратной связью от внутренней и внешней аудитории.

  1. Внутренняя обратная связь:сбор отзывов от внутренней аудитории, включая торговых представителей, маркетологов, руководителей и менеджеров по продуктам. Обязательно получите желаемые результаты до запуска, чтобы лучше подготовиться к достижению своих целей.
  2. Внешняя обратная связь:собирайте отзывы клиентов и потенциальных клиентов, чтобы получить отзывы и конструктивные замечания о позиционировании, каналах и других элементах запуска. Вы даже можете обнаружить области, в которых вы можете продолжить работу, чтобы сохранить импульс после запуска, например, создание дополнительной справочной документации для клиентов или маркетингового контента.

По общему признанию, запуск нового продукта и выбор лучших показателей для определения успешности этого запуска может оказаться сложной задачей. Отмеченная выше высокая частота отказов при запуске продукта является тому подтверждением. Тем не менее, установление четких целей в отношении этих ключевых показателей эффективности, согласование этих целей со стороны внутренних команд и, в конечном итоге, измерение производительности по этим метрикам будет способствовать продвижению всей вашей компании к эффективному запуску продукта.

ПОПУЛЯРНЫЕ СТАТЬИ